首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對市場環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析，分析競爭對手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)的已經(jīng)成功建立的產(chǎn)品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點(diǎn)，就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標(biāo)客戶的頭腦之中。
產(chǎn)品定位必須堅持的聚焦的原則。一個代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產(chǎn)品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產(chǎn)品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質(zhì)家庭轎車，銷量在北美市場排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴;它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動車;它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經(jīng)落到第四位。
第二步：挖掘產(chǎn)品基因
產(chǎn)品基因是產(chǎn)品面向消費(fèi)者的各種因子，最終體現(xiàn)出產(chǎn)品的個性。具有不同的產(chǎn)品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產(chǎn)品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別產(chǎn)品的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個產(chǎn)品到品牌的主要力量。產(chǎn)品基因挖掘的對象主體不在于產(chǎn)品本身，而是要從目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對目標(biāo)客戶做定性研究。從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與他們做面對面、現(xiàn)場的訪問，獲取推動產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。 其次要對目標(biāo)客戶做定量問卷。其實(shí)，大多數(shù)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息，來為產(chǎn)品基因設(shè)計輸入消費(fèi)者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產(chǎn)品，哪能占領(lǐng)市場?
最后要建立目標(biāo)客戶偏好模型。挖掘產(chǎn)品基因要尊重每一位目標(biāo)客戶的個性特點(diǎn)。盡力收集消費(fèi)者各種消費(fèi)習(xí)慣和喜好，什么是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)——采購決策的準(zhǔn)則是——客戶的采購流程——各流程決策者側(cè)重點(diǎn)是什么等等。
產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，產(chǎn)品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產(chǎn)品與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征就是產(chǎn)品個性。
挖掘產(chǎn)品基因的目的只有一個：只有通過客戶體驗(yàn)(即客戶體驗(yàn)到價值和利益)以及理解產(chǎn)品的物理特征到市場特征，才能夠打造出一個能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信任的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個競爭對手沒有或無法提出的產(chǎn)品基因，該產(chǎn)品才能成為目標(biāo)客戶追逐的對象。一個好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)。
第三步：打造產(chǎn)品價值
產(chǎn)品價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個產(chǎn)品品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價值。
產(chǎn)品價值既不是口號，也不是廣告語，而是那些決定產(chǎn)品生存的價值，是產(chǎn)品面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。
產(chǎn)品價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經(jīng)典，穩(wěn)重;蘋果則要時尚到底;華碩電腦塑造華碩品質(zhì)，堅如磐石;宏碁電腦就是容易、可靠。
人們在選擇一個工業(yè)品時，第一要考慮的一定是使用價值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價值，再好的產(chǎn)品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此，產(chǎn)品價值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點(diǎn)。
其次產(chǎn)品價值的打造要靠全體員工維護(hù)。產(chǎn)品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。
它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣產(chǎn)品品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，產(chǎn)品的價值才有可能被客戶所信任。
最后產(chǎn)品價值要形成易于傳播的語言。打造產(chǎn)品價值過程中，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言表達(dá)出來。
這個語言必須必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心價值、簡單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產(chǎn)生聯(lián)想，最終形成某個品類的代名詞。
比如，低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯，因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。這就是產(chǎn)品概念塑造出來的品牌定位的魅力。
2、產(chǎn)品命名
中國有句俗話叫做：名不正則言不順。我們熟悉的很多影視明星的名字都是經(jīng)過包裝過的。比如成龍的原名叫
產(chǎn)品命名的好壞在市場競爭中也起到關(guān)鍵性的作用，在給產(chǎn)品取名時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：其一要體現(xiàn)其特征，產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨(dú)特，具有創(chuàng)造性的思維方式，產(chǎn)品取名其四響亮上口，產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化，不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。
產(chǎn)品命名創(chuàng)意是定位策略的精華體現(xiàn)，一名之立，旬月踟躅!形神兼?zhèn)涞拿Q是將品牌、產(chǎn)品、特征融而為一，名字本身就具有廣告效應(yīng)。
對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行命名，必須注意以下要求：產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度;產(chǎn)品的命名要易于傳播，不致被混淆。
產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量;產(chǎn)品的命名要新穎，新穎才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象;產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處;產(chǎn)品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī);對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。
3、價盤定位
價盤定位是企業(yè)經(jīng)營活動的重要戰(zhàn)略。在競爭日益激烈的市場，對企業(yè)經(jīng)營的品類和服務(wù)做出明確的價格定位，也就是劃分了企業(yè)服務(wù)的對象，規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，確定了企業(yè)行為的原則。
價盤定位在市場上表現(xiàn)出的價格水平，看起來與一般價格并無區(qū)別，都存在高、中、低三種狀況。但是，無論哪一種定位下的價格水平都是從差異化出發(fā)，扮演了品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營的角色，使企業(yè)對資源的利用及其運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)都納入到價格支配之下。
首先價盤定位要培養(yǎng)客戶的忠誠。價格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個企業(yè)對某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種價格策略反映了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對顧客的忠誠性。
其次價盤定位塑造品牌獨(dú)特的個性。價格定位能夠打造出特立獨(dú)行的品牌個性。為了實(shí)踐對價格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅持有所為有所不為，不為缺乏競爭力的誘惑所動，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。盡管在市場一時不利情況下，價格定位的執(zhí)著相應(yīng)會失去一些爭奪市場份額的機(jī)會，但是專注性所積淀的品牌個性是競爭者不可模仿的。
最后價盤定位成為品牌傳播的有力工具。價格通常是品牌參與市場競爭的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場供求變化的信息作用。經(jīng)過價盤定位后的價格，已經(jīng)從參與市場競爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的外部職能，滲透到品牌價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價值的作用，成為品牌增強(qiáng)競爭力的根本所在。
4、渠道規(guī)劃
我們知道工業(yè)產(chǎn)品的直接營銷方式在某些行業(yè)占了很大比重，直銷也在一定程度上為企業(yè)品牌推廣節(jié)省了成本。
但是，隨著工業(yè)品市場的日益成熟，市場競爭越來越大，要想在激烈的市場角逐中塑造成功的品牌形象，作為工業(yè)品企業(yè)面向客戶服務(wù)、銷售、溝通的重要窗口，渠道的地位越來越重要，對渠道管理和規(guī)劃人員的要求也越來越高。
渠道結(jié)構(gòu)簡單，市場拓展就會受到限制;渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，就會增加成本。如何建設(shè)高效、低成本溝通順暢的渠道，成為運(yùn)營商必須要考慮的事情。
目前工業(yè)品企業(yè)渠道建設(shè)和規(guī)劃存在的問題：
首先，大多數(shù)工業(yè)品渠道渠道發(fā)展不平衡，各種渠道之間缺乏協(xié)調(diào)性，沒有充分發(fā)揮聚合作用。不同的產(chǎn)品，具有不同的目標(biāo)市場，對營銷渠道的要求也不相同，因此渠道建設(shè)必須適應(yīng)業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)好各渠道的資源，發(fā)揮1+1>2的效能。
其次，目前工業(yè)品企業(yè)渠道多數(shù)是單向的，沒有創(chuàng)造更多的增值價值，特別是渠道中的信息流沒有被充分的挖掘和利用。
最后，很多工業(yè)品企業(yè)市場上缺乏一個對渠道的盈利能力、銷售能力進(jìn)行評估的完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)，難以對渠道的真正能力進(jìn)行評估。
因此，企業(yè)要不斷提高渠道規(guī)劃和渠道的建設(shè)的理論及實(shí)際應(yīng)用水平，并將方法融合到日常實(shí)務(wù)中，促進(jìn)企業(yè)的渠道規(guī)劃和渠道管理的能力的提升，為企業(yè)的產(chǎn)品組合策略服務(wù)，創(chuàng)造出更多的直接價值和間接價值
5、設(shè)計能夠快速啟動市場的“速銷模式”
解決區(qū)域市場產(chǎn)品速銷的難題，就是從產(chǎn)品設(shè)計到商品化階段需要進(jìn)行暢銷“熱鍵”的挖掘。在產(chǎn)品上市初期設(shè)計連環(huán)引爆性熱鍵，造成渠道、消費(fèi)者的追捧。
設(shè)計能夠快速啟動市場的“速銷模式”，既考慮產(chǎn)品動銷模式的統(tǒng)一性，又兼顧目標(biāo)區(qū)域市場及合作者操作能力差異，將短期見效市場啟動方法精煉為“傻瓜式”操作步驟。快速建立銷售通路是新產(chǎn)品成功地最后一關(guān)。
二、決定產(chǎn)品能否市場暢銷的兩個關(guān)鍵因素
1、增加銷售隊伍的積極性
記得在某企業(yè)市場部工作的時候，帶領(lǐng)市場部十幾個人經(jīng)歷了市場調(diào)研、產(chǎn)品測試、概念提煉、廣告設(shè)計、渠道策略制定、推廣計劃等一系列的工作，度過了一個有一個不眠之夜，等到產(chǎn)品推向市場了，兄弟們剛要松口氣，可是市場的問題隨之而來。在市場走訪的時發(fā)現(xiàn)，大部分市場上產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)都沒有達(dá)到我們制定的最低標(biāo)準(zhǔn)，這讓我們很惱火，與銷售部門交涉，結(jié)果是怨言、理由一大堆，最終也得不到什么結(jié)果。
由此可見，產(chǎn)品的策劃與推廣，必須調(diào)動起銷售人員對新產(chǎn)品的工作熱情，否則，再好的產(chǎn)品也不能成功推向市場。鑒于這方面的考慮，有些企業(yè)開在考核方面來提高銷售隊伍對新產(chǎn)品的熱情;如何企業(yè)原有產(chǎn)品(或者極具競爭力的產(chǎn)品)與新推出來的產(chǎn)品存在很多的不同時，有些企業(yè)則另立一支銷售隊伍，保證新產(chǎn)品的成功上市;有些企業(yè)通過與銷售部門的聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，帶動其熱情。
2、做好市場布局
產(chǎn)品暢銷的一個關(guān)鍵要素是選擇那個市場來激活整盤棋，就象蒙牛在成立之初，在內(nèi)蒙有強(qiáng)大的伊利，在北京有三元，在河北有三鹿，在上海有光明等，幾乎每一個地方都有比它強(qiáng)勢的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的操作，都從家門口開始運(yùn)作，可是如果蒙牛也這樣做計劃沒有什么勝算，于是他們將深圳作為突破口，因?yàn)樯钲谑侵袊拇翱冢耶?dāng)時是競爭對手比較薄弱的一個市場，于是蒙牛先拿下了這個“窗口”，上海、北京這些地方就逐漸被瓦解了。
其實(shí)，很多企業(yè)都為市場布局的事情發(fā)愁，在一個縣里為眾多民營企業(yè)家講品牌營銷的課程之后，一位企業(yè)找到我要我到企業(yè)指點(diǎn)迷津，到了企業(yè)之后，他告訴我這個企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是為美國的一家企業(yè)提供產(chǎn)品，這樣做已經(jīng)15年了，現(xiàn)在想做國內(nèi)市場，但是目前國內(nèi)市場對于他來說還是一個零，因此不知從何做起。他之所以迷茫的主要的原因就是不知道該如何找到市場的突破口。
在與企業(yè)接觸和研究中發(fā)現(xiàn)，能夠快速在行業(yè)中超越的企業(yè)大多都在市場布局中有獨(dú)到之處，因此他們快速占領(lǐng)的整個市場。
比如北京江河幕墻公司它通過科學(xué)的布局，贏得了整個國內(nèi)市場，因?yàn)樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沈陽遠(yuǎn)大，經(jīng)過十多年的發(fā)展，在全國遍地開花，并到國外去拓展，如果江河也這樣操作，對于一個1999年才成立的企業(yè)來說，幾乎是不可能的，于是，江河江河將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市，樹立小區(qū)域內(nèi)的絕對優(yōu)勢。 最終它占領(lǐng)了全國市場。
再如，中電電氣還是二線品牌的時候，面對著國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌保電等企業(yè)，以及地方小品牌的價格競爭的上下打壓，實(shí)施了科學(xué)的市場布局，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。它將市場定位為三級，一級市場是象北京、上海、廣州這些大城市，主要要樹立品牌形象，對于二級市場的那些中型城市，首先要做銷量，其次才是做形象，三級市場是那些地市級城市和縣級市場，中電要做到絕對的第一，就是通過這樣的操作取得了在品牌上的突破性發(fā)展。
實(shí)際上，對于市場布局，即便是同屬于工業(yè)品領(lǐng)域，不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的競爭狀態(tài)，市場布局的策略也存在很大差別。但是離開正確的布局策略，產(chǎn)品暢銷一定會受到極大的影響。
