發(fā)達(dá)的交通工具、便捷的通信，尤其是隨著Web2.0時(shí)代來(lái)臨，使得人們有更多的渠道、更便捷的方式，來(lái)滿足自己對(duì)于社交和溝通的需要。而消費(fèi)者圈子時(shí)代就在這樣的背景下，得以長(zhǎng)足發(fā)展，活躍的消費(fèi)者們，很多已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營(yíng)扎寨。消費(fèi)者圈子時(shí)代，一個(gè)品牌會(huì)不會(huì)利用消費(fèi)者圈子做品牌，有沒有自己的消費(fèi)者圈子，或者是屬于消費(fèi)者圈子內(nèi)還是消費(fèi)者圈子外大有區(qū)別，這不僅僅是影響到直觀的銷售，還影響到品牌的發(fā)展。因此，利用好或打造好屬于自己的品牌消費(fèi)者圈子，不僅是企業(yè)發(fā)展的必須，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。本文即從此角度來(lái)探討消費(fèi)者圈子時(shí)代（以下簡(jiǎn)稱圈子時(shí)代）的品牌策略。
認(rèn)知消費(fèi)者圈子
認(rèn)知消費(fèi)者圈子是做好圈子時(shí)代品牌策略的基礎(chǔ)。下面讓我們從三個(gè)層面認(rèn)知圈子。
從圈子的**屬性上來(lái)分，消費(fèi)者一般屬于兩類圈子：**圈和品牌圈。**圈是以有共同愛好或價(jià)值觀屬性消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子不屬于某個(gè)品牌，例如露營(yíng)愛好者組成的圈子。常見的**圈很容易識(shí)別，他們一般有屬于自己的識(shí)別符號(hào)，并且有自己的圈子名稱。一般是前面是體現(xiàn)行為、愛好或價(jià)值觀的用詞，后面跟著具有圈子性質(zhì)的詞匯。如：校友會(huì)、街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營(yíng)、野營(yíng)俱樂部、英語(yǔ)角，等等。第二類，是以有共同品牌愛好或消費(fèi)屬性的消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子以某個(gè)或某類品牌為維系元素之一。比如，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶組成的消費(fèi)者圈子。這類圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨別，一般都是直接以品牌名來(lái)為自己的圈子命名。如：寶馬俱樂部、全球通、動(dòng)感地帶、萬(wàn)達(dá)會(huì)、福特聯(lián)盟，等等。
研究圈子形成的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)圈子的形成的途徑有兩類。第一類是自生型圈子。這類圈子，是民間自發(fā)形成，自生型圈子的創(chuàng)始人（我們稱之為圈主），一般是某個(gè)或某幾個(gè)族長(zhǎng)式的人物，他們具有較高的聲望和權(quán)威，并且能夠吸引新的圈友不斷加入圈子。在發(fā)展的過(guò)程中，其身邊會(huì)匯聚圈子所需的不同角色人物（我們稱之為圈友）。自生型圈子的民主性更強(qiáng)，圈子的開放性更大，即使圈主和圈友之間也充分平等，圈子的氣氛一般比較活躍。因此自生型的圈子生命力也往往更強(qiáng)。第二類是被生型圈子。顧名思義，被生型圈子不是消費(fèi)者自發(fā)形成的圈子，而往往是在品牌所有者主導(dǎo)下，建立的品牌圈子。也存在另一種情況，就是此圈子原本是消費(fèi)者自發(fā)組建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的員工。被生型圈子的關(guān)系往往比自生型圈子相對(duì)簡(jiǎn)單，圈子的活躍程度較自生型會(huì)相對(duì)低一些，但圈子的資源支持力度會(huì)更大。
上面已經(jīng)提到，圈子的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的分類。消費(fèi)者圈子之所以被關(guān)注，就是因?yàn)槿ψ又械某蓡T不同的角色定位對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有傳播的機(jī)會(huì)。
發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值
圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性。下面來(lái)看看圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的具體價(jià)值。
第一，圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好有共同之處，在圈子形成以及運(yùn)行的過(guò)程中，會(huì)不斷吸引屬于自己人的圈友，同時(shí)潛在消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)尋找屬于自己的圈子。其實(shí)在某種意義上，這就是在形成某個(gè)品牌最具價(jià)值的消費(fèi)者圈子。圈子甚至?xí)孕羞^(guò)濾和篩選，把非潛在消費(fèi)者排除在圈子之外。這種排除既有是圈友的主動(dòng)為之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。
第二，圈子可以使品牌成本投入更具價(jià)值。常規(guī)的大眾品牌運(yùn)作，通過(guò)全覆蓋或大面積傳播來(lái)獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企業(yè)針對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)歷和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。相對(duì)于大眾化品牌運(yùn)作的漫天式撒網(wǎng)策略，這樣的策略可以以更低的投入，卻獲得更高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌費(fèi)用。尤其是在當(dāng)下，企業(yè)品牌經(jīng)費(fèi)緊張的時(shí)期，不能向以前那樣天羅地網(wǎng)遍地開花，那么這樣的策略對(duì)于企業(yè)來(lái)講就顯得彌足珍貴。
第三、圈子有利于鎖定品牌的老顧客。企業(yè)們都知道，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本。但是如何更有效地維護(hù)好老顧客，卻并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一個(gè)全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過(guò)參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費(fèi)者加入，由此提供一個(gè)顧客消費(fèi)行為發(fā)生后的精神家園和交流場(chǎng)所。當(dāng)顧客可以在此尋找到社交的伙伴、參與群體性的活動(dòng)、獲得圈友的幫助、交流關(guān)于品牌或生活工作的心得……那么這樣的顧客，可能就不會(huì)是消費(fèi)過(guò)后就沒有關(guān)系型的顧客。
第四、圈友從某種意義上講，是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費(fèi)者定位上來(lái)講，圈友往往是品牌的忠誠(chéng)者。在品牌圈子中，圈友對(duì)于該圈子所依存的品牌有著敝帚自珍的情節(jié)。忠實(shí)的圈友會(huì)樂于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會(huì)和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)志同道合的圈友形成了以后，當(dāng)有新人進(jìn)入圈子，對(duì)該品牌攻擊的時(shí)候，忠實(shí)的圈友們會(huì)向他們解釋，甚至?xí)腥τ厌槍?duì)新人的攻擊，進(jìn)行針鋒相對(duì)的還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會(huì)毫不猶豫的把對(duì)方清除出圈子。這是圈友對(duì)于品牌維護(hù)的極致狀況。
第五、圈子有時(shí)是鮮活且及時(shí)的消費(fèi)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。對(duì)于品牌，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，圈子會(huì)是一個(gè)最鮮活的市場(chǎng)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來(lái)發(fā)表評(píng)論，這其實(shí)就在一定層面上代表市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的接受度。同時(shí)，有使用經(jīng)歷的圈友會(huì)在圈子中分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尤其是對(duì)于產(chǎn)品存在考慮不周或存在瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會(huì)一一道來(lái)，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)們都沒有想到，甚至包括會(huì)出很多改進(jìn)的主意。
鎖定圈子的棲身之所
對(duì)于認(rèn)同并且計(jì)劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自生的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。
1、圈子的第一處所，是傳統(tǒng)的媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體作為傳播的渠道，會(huì)因內(nèi)容的獨(dú)特性而形成自己的特色，并吸引特定的受眾。這些受眾，其實(shí)就組成了一個(gè)圈子。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)，每年都會(huì)拍出奇高無(wú)比的天價(jià)，并且還是有很多企業(yè)樂此不彼地進(jìn)行爭(zhēng)奪。其背后的原因，就是因?yàn)樾侣劼?lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。企業(yè)利用央視新聞聯(lián)播所吸引和形成的龐大的**圈子，來(lái)達(dá)到向特定群體傳播公司產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)。因?yàn)殒i定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價(jià)值，就不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字可以替代。了解了這一點(diǎn)，我們?cè)倩仡^看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級(jí)女聲，其個(gè)中考量，也是因?yàn)楹闲l(wèi)視的這檔節(jié)目后面，由全國(guó)各地不計(jì)其數(shù)的少男少女所形成的龐大的“迷們”。
2、圈子的第二處所是網(wǎng)絡(luò)，是遍布全國(guó)的大大小小的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一條便捷的、無(wú)空間限制的社交渠道。同時(shí)各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。在沒有網(wǎng)絡(luò)的年代，品牌找到自己的準(zhǔn)確消費(fèi)群體的效率和成本都相對(duì)較高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目標(biāo)客戶。以寶馬為例，如果你在百度上輸入“寶馬論壇”，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要用0.1秒，100多萬(wàn)條關(guān)于寶馬論壇的頁(yè)面，棲息在各個(gè)大小網(wǎng)站上。這些網(wǎng)站有全國(guó)的門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國(guó)性的論壇天涯、西祠等，甚至更有某個(gè)四級(jí)市場(chǎng)上的一個(gè)地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點(diǎn)很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個(gè)并不發(fā)達(dá)的四級(jí)市場(chǎng)。
3、圈子的另一個(gè)棲身之地，是 “第三場(chǎng)所”。所謂第三場(chǎng)所，是除了家庭、工作（學(xué)習(xí)）兩個(gè)場(chǎng)所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運(yùn)動(dòng)館、茶餐廳、高爾夫球場(chǎng)、景區(qū)等場(chǎng)所。圈友們的聚會(huì)、交流一般都會(huì)選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的**和情感支持。在談到建立圈子的時(shí)候，很多企業(yè)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的品牌圈子。但第三場(chǎng)所雖屬于傳統(tǒng)的圈子，可是由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來(lái)的違反**秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，圈友之間的關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會(huì)更具實(shí)效。這也是為什么很所企業(yè)在建立品牌圈子的時(shí)候會(huì)不斷推出線下活動(dòng)的根本原因。
4、圈子的第四個(gè)棲身之所，是圈友的心智空間。這個(gè)場(chǎng)所完全有別于上述三個(gè)物理場(chǎng)所，它不是一個(gè)有形的場(chǎng)所，而是在每一個(gè)圈友的心中。每一個(gè)屬于這個(gè)圈子的人，都會(huì)在自己的內(nèi)心深處留有一塊空間，這個(gè)空間就是為自己所在的圈子留著的。甚至這個(gè)圈子中的圈友從不會(huì)聚會(huì)、碰頭，也不互相認(rèn)識(shí)，但是他們有屬于自己的信息溝通符號(hào)或者是密碼。只要看到這一點(diǎn)，他們就知道對(duì)方是自己人、圈內(nèi)人。要想做到這一點(diǎn)，靠的是品牌的理念和靈魂，能夠深入這些圈友的心智空間，并且讓他們?cè)敢庀蛑繑n。可口可樂在這一點(diǎn)就做的非常到位，熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人聚在一起，大家并不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸范M建一個(gè)圈子.
