美國(guó)咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“via速溶咖啡”自當(dāng)天起在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)全面銷(xiāo)售，標(biāo)志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)。
via速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷(xiāo)售的一次特別嘗試。星巴克的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，同時(shí)，在過(guò)去的6個(gè)季度中，星巴克的利潤(rùn)在5個(gè)季度里都呈下降態(tài)勢(shì)。日益嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)和衰退讓酷愛(ài)咖啡的消費(fèi)者選擇更便宜的飲料。
星巴克管理人員說(shuō)，今年2月起，via速溶咖啡在美國(guó)芝加哥和西雅圖兩地試銷(xiāo)，近8個(gè)月來(lái)，業(yè)績(jī)超出預(yù)期。公司因此決定在美國(guó)和加拿大地區(qū)全面銷(xiāo)售這款新產(chǎn)品。
星巴克首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨（howard schultz）說(shuō)：“基于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，我們強(qiáng)烈地感到，我們正面臨重大機(jī)遇（新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比），多數(shù)人喝不出什么變化。”
或許口味沒(méi)變，但星巴克已經(jīng)改變。為推廣via速溶咖啡，這家?guī)缀醪辉诿襟w投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個(gè)連鎖店循環(huán)播放。
星巴克推出的電視廣告以速溶咖啡品質(zhì)為訴求，在名為“你喝得出這是即溶還是現(xiàn)煮咖啡嗎?”這則廣告中，特別選擇嗅覺(jué)最敏銳的狗當(dāng)主角。而在“牧師、猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚(yáng)“他們分不出差別，那你呢?”
“口感”是這次via速溶咖啡的決勝點(diǎn)，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測(cè)試是正式上市前的主要活動(dòng)，目的就是要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心和成功的口口相傳的效果。
速溶咖啡的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國(guó)的咖啡銷(xiāo)售中有80％是速溶咖啡。而多數(shù)美國(guó)人生活中仍習(xí)慣現(xiàn)煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價(jià)和缺乏品質(zhì)聯(lián)系在一起。
但這正是星巴克的管理層力圖改變的。via速溶咖啡眼下已推出哥倫比亞和意大利風(fēng)味，3袋裝售價(jià)2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了三合一的規(guī)格，而是從一家咖啡館的角度來(lái)設(shè)計(jì)包裝。包裝正面是星巴克標(biāo)志性的“外帶杯”圖案，目的就是要讓消費(fèi)者聯(lián)想到星巴克實(shí)體店面消費(fèi)的體驗(yàn)。
專(zhuān)注于發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力“帶給消費(fèi)者飲用咖啡的美好體驗(yàn)”，星巴克有望為速溶咖啡市場(chǎng)帶來(lái)不同的聯(lián)想。在消費(fèi)者心中，現(xiàn)煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級(jí)別的產(chǎn)品，而星巴克歷來(lái)是前者的代表。這次推出速溶咖啡，星巴克選擇了一步險(xiǎn)招，旨在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場(chǎng)來(lái)。或許，星巴克via速溶咖啡的目標(biāo)并不是原本就習(xí)慣于喝速溶咖啡的消費(fèi)者，這點(diǎn)從其高于普通速溶咖啡四倍的定價(jià)就可以看出；而是要讓喝現(xiàn)煮咖啡的人在不犧牲口感和品質(zhì)的前提下，因?yàn)楦?jīng)濟(jì)、方便等優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)而選擇速溶咖啡。
一些經(jīng)濟(jì)觀察家說(shuō)，面對(duì)經(jīng)營(yíng)下滑窘境，素來(lái)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡文化的星巴克決心進(jìn)入速溶咖啡這類(lèi)低端市場(chǎng)，以求取得突破。不過(guò)，這一策略機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，它到底是扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售疲態(tài)的良藥，還是自毀品牌的毒藥，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
辯論觀點(diǎn)
1. 品牌延伸策略是好是壞一直以來(lái)都沒(méi)有明確的定論，但一個(gè)普遍的觀點(diǎn)就是，不論向上延伸或往下擴(kuò)展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。
2. 在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，由專(zhuān)賣(mài)店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場(chǎng)，可以降低開(kāi)店成本和營(yíng)運(yùn)壓力。
3. 企業(yè)以追求利潤(rùn)為己任，當(dāng)產(chǎn)品成本不可再降，利潤(rùn)不可再長(zhǎng)時(shí)，就需要擴(kuò)展思維，跳出“束縛圈”，開(kāi)創(chuàng)“新財(cái)路”。
反方發(fā)言
紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)from emkt.com.cn學(xué)副教授
品牌向下利潤(rùn)變薄
從星巴克的瓶裝“星冰樂(lè)”到星巴克售賣(mài)小車(chē)，再到星巴克“免下車(chē)”咖啡店（ dri*e -through），這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內(nèi)涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，其模式卻顛覆了霍華德 •舒爾茨所創(chuàng)造的“第三場(chǎng)所（ third place）”，即在辦公室與家庭之外，大家第三個(gè)經(jīng)常去的地方。而“第三場(chǎng)所”曾在美國(guó)引領(lǐng)了新的咖啡館文化。
via的推出并不是偏離了星巴克品牌戰(zhàn)略，而是其近期一系列引導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發(fā)展成為快餐品牌，將繼續(xù)與唐恩都樂(lè)（ dunkin’donuts）和麥當(dāng)勞正面交鋒，爭(zhēng)奪早上尋求便利服務(wù)的消費(fèi)者，現(xiàn)在它更是把包括雀巢金牌咖啡（ taster’s choice）在內(nèi)的一系列快消品品牌列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
霍華德 •舒爾茨計(jì)劃中的星巴克原本是一個(gè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)有規(guī)模的公司。如果按照現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影響力將會(huì)小很多，更像是通用而不是保時(shí)捷。雖然銷(xiāo)量會(huì)增加，但利潤(rùn)會(huì)較少。
最近讓人頗感意外的是霍華德 •舒爾茨再次執(zhí)掌公司大舵，這有可能顯示出公司的無(wú)可奈何，但更多地是預(yù)示了星巴克有可能會(huì)尋求被收購(gòu)。如果哪天某個(gè)食品巨人吞下了星巴克，不要太過(guò)吃驚。
april dunford：ict ad*isory group資深顧問(wèn)
rocket launch marketing創(chuàng)始人
挑戰(zhàn)在于如何說(shuō)服消費(fèi)者
星巴克并沒(méi)有夸張到說(shuō) via不只是速溶咖啡，這是重新定義一個(gè)類(lèi)別時(shí)慣用的策略。但星巴克非常小心，避免了與雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 sanka咖啡直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是訴求“星巴克自己的現(xiàn)煮咖啡”。星巴克以現(xiàn)煮咖啡為定價(jià)基準(zhǔn)是非常重要的，畢竟其價(jià)格是普通速溶咖啡的四倍。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， via被描述成“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。這對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是一次大膽的嘗試，因?yàn)?via的定位會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它的口感期望很高。十多年來(lái)的經(jīng)歷讓消費(fèi)者明白了，速溶咖啡永遠(yuǎn)不可能像現(xiàn)煮咖啡那樣可口，星巴克面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是要真正做到口感好，更要說(shuō)服消費(fèi)者、讓他們相信確實(shí)是如此。
星巴克選擇了正面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，推出了大量試飲活動(dòng)。參與者同時(shí)品嘗 via速溶咖啡和現(xiàn)煮咖啡，直接進(jìn)行比較。星巴克有信心建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)并達(dá)成成功的口耳相傳的效果。
除了在星巴克自己的店面有售，美國(guó)最大的戶(hù)外用品零售商 rei公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷(xiāo)這款新產(chǎn)品。同時(shí)還將借助美國(guó) costco倉(cāng)儲(chǔ)超市、塔吉特百貨公司的銷(xiāo)售渠道，向多家餐飲服務(wù)公司供貨。
正方發(fā)言
資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
knowledge kinetics創(chuàng)始人，曾任 kantar-tns全球創(chuàng)意總監(jiān)、雀巢公司品牌經(jīng)理
簡(jiǎn)化選擇的聰明之舉
作為前雀巢品牌經(jīng)理，我深知，所有在雀巢工作的同事們，不管是現(xiàn)任還是前任，對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)的動(dòng)向都非常敏感，畢竟是雀巢于 1938年率先推出了真正的速溶咖啡 nescafé。
每當(dāng)一個(gè)標(biāo)志性的品牌偏離了它原來(lái)既定的路線，一定會(huì)招來(lái)嚴(yán)厲、惡毒的批評(píng)。奔馳剛推出a級(jí)和 m級(jí)suv車(chē)型時(shí)，還記得專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士是如何評(píng)判這一舉措的嗎？有些悲觀人士甚至預(yù)言，這兩個(gè)車(chē)型一定會(huì)快速被市場(chǎng)淘汰，同時(shí)還會(huì)削弱奔馳的品牌資產(chǎn)。但事態(tài)發(fā)展并非如他們所預(yù)言的那樣，事實(shí)上，奔馳最近宣布了 a級(jí)和 m級(jí)suv車(chē)型的升級(jí)版。
關(guān)于 via都有哪些預(yù)言呢？我個(gè)人認(rèn)為這是一項(xiàng)聰明的商業(yè)舉措。有如下幾個(gè)原因：
•這是一項(xiàng)在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)者改變了生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而選擇可能品質(zhì)一般但價(jià)格較低的產(chǎn)品，而via正符合這一需求。
•產(chǎn)品延伸方向正確。如果推出相似的產(chǎn)品則無(wú)法為現(xiàn)有或潛在客戶(hù)創(chuàng)造新的附加值。
•為品牌體驗(yàn)帶來(lái)了新的使用機(jī)會(huì)。通過(guò)吸引那些希望在不同于店面和辦公室的環(huán)境中享受咖啡的新細(xì)分消費(fèi)群，增加了新的品牌使用時(shí)機(jī)，如在家、在路上，甚至在山頂?shù)鹊取！ ?/p>
•簡(jiǎn)化品牌產(chǎn)品的選擇。具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)使品牌或品牌種類(lèi)的選擇更加復(fù)雜，往往讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。有很大部分人不選擇星巴克是因?yàn)橐槐Х扔刑嗟倪x擇了，顯得繁瑣復(fù)雜，這就是選擇的悖論。星巴克的速溶咖啡選擇較少，現(xiàn)在那些怕麻煩的消費(fèi)者有可能愿意嘗試了。
蔣軍：資深品牌研究專(zhuān)家
搶占非傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)
星巴克推出速溶咖啡 via，總體而言是利大于弊。
其一，星巴克推出 “via速溶咖啡”是戰(zhàn)略上的一次重大改變和決策，與其說(shuō)是推出一款產(chǎn)品，還不如說(shuō)是戰(zhàn)略的方向轉(zhuǎn)變。速溶咖啡全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 210億美元，市場(chǎng)潛力巨大，尤其是海外市場(chǎng)。這樣大量的消費(fèi)群體，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店很難進(jìn)行覆蓋；同時(shí)，“高端連鎖”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶茈y做到諸如麥當(dāng)勞和肯德基的規(guī)模，數(shù)量從 1000家到 10000家，體驗(yàn)的價(jià)值感就下降了；速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大眾高端消費(fèi)
