什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無(wú)誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征和一系列計(jì)劃，英特爾的“Intel Inside Plan”是有史以來(lái)最為成功的公司品牌建設(shè)計(jì)劃之一，通過(guò)在最終用戶(hù)當(dāng)中建立強(qiáng)大的公司形象，英特爾不僅將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品強(qiáng)有力地區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且有效地限制了IBM、HP、DELL等計(jì)算機(jī)制造商在消費(fèi)者中的品牌影響力并在某種意義上使其成為自己的附庸，更有利的是英特爾的公司品牌作為一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)使得陸續(xù)推出的Pentium、Celeron、Xeon、Core、Atom等產(chǎn)品品牌都獲得了巨大的勝利，從定量的角度可能能夠更好地反映出“Intel Inside Plan”的成效，這個(gè)計(jì)劃從1991年到2002年累計(jì)投入70億美元，同期卻為英特爾積累了400多億美元的品牌價(jià)值。
英特爾的公司品牌創(chuàng)建案例其實(shí)可以進(jìn)一步得出兩點(diǎn)重要結(jié)論：首先是公司品牌能夠超越產(chǎn)品品牌的諸多局限，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為像英特爾這樣的B2B企業(yè)沒(méi)有必要也沒(méi)有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，原因在于它們的直接客戶(hù)并不是大眾消費(fèi)者而是數(shù)量很少的一些機(jī)構(gòu)客戶(hù)，而這些機(jī)構(gòu)客戶(hù)一般來(lái)說(shuō)并不明顯地受到品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，這種貌似順理成章的觀點(diǎn)其錯(cuò)誤之處就在于把公司品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，只盯著產(chǎn)品中存在的品牌資產(chǎn)卻看不到公司中蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，當(dāng)然就更談不上去發(fā)掘、關(guān)聯(lián)和利用其中寶貴的潛在品牌資源了，盡管產(chǎn)品品牌的確是主要針對(duì)直接客戶(hù)但公司品牌卻可以針對(duì)最終用戶(hù)乃至**公眾，所以存在策略空間通過(guò)對(duì)下游的影響反過(guò)來(lái)制約上游的決策，通過(guò)公司品牌的創(chuàng)建來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅英特爾如此，同為B2B行業(yè)的GE（“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”）和IBM（“四海一家的解決之道”）也是如此。
其次是即便在公司與業(yè)務(wù)名稱(chēng)相同的情況下，或者說(shuō)公司品牌和產(chǎn)品品牌共用一個(gè)主品牌的情況下，公司品牌依舊獨(dú)立于業(yè)務(wù)品牌而存在，擁有自己獨(dú)立的品牌識(shí)別并通過(guò)自己獨(dú)立的品牌體驗(yàn)活動(dòng)積累自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)，如土星作為產(chǎn)品品牌其核心識(shí)別是“與眾不同的好車(chē)”，而作為公司品牌其核心識(shí)別則是“認(rèn)真追求世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，又如Dewars的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)重點(diǎn)在于用生活形態(tài)來(lái)吸引年輕使用者，而公司品牌的體驗(yàn)重點(diǎn)則在于用蘇格蘭傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)來(lái)吸引歲數(shù)大的顧客。
因此，決不能套用管理產(chǎn)品品牌的方法來(lái)管理公司品牌，下面我們?cè)敿?xì)解析公司品牌與產(chǎn)品品牌的差別之處：
第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同
不能用狹隘的眼光來(lái)看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來(lái)品牌意識(shí)既能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異又能與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的，不管是一項(xiàng)技術(shù)、一種成分、一類(lèi)服務(wù)，還是一項(xiàng)活動(dòng)、一次授權(quán)、一個(gè)人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來(lái)品牌價(jià)值，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說(shuō)是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。
第二是品牌戰(zhàn)略的對(duì)象不同
不能把品牌僅僅當(dāng)成消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上消費(fèi)者不過(guò)是眾多呼聲中的一種聲音而已，從業(yè)已破產(chǎn)的通用汽車(chē)是如何生產(chǎn)汽車(chē)就可以明白這一點(diǎn)，汽車(chē)的關(guān)鍵特色部分是由美國(guó)政府定案的，排氣裝置是經(jīng)某些州政府來(lái)重新設(shè)計(jì)的，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜豢刂浦∮胁牧腺Y源的供應(yīng)商卡著的，工會(huì)在董事會(huì)中有很大的發(fā)言權(quán)能夠影響很多重大的決策，某些海外品牌比如歐寶就是控制在德國(guó)政府手上的等等。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對(duì)顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對(duì)所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對(duì)客戶(hù)（直接用戶(hù)/間接用戶(hù)），而且還需要面對(duì)股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖、合作伙伴等等，所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競(jìng)爭(zhēng)力的元素并做好長(zhǎng)期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。
第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同
我們知道完整的品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三個(gè)組成部分，而產(chǎn)品品牌通常傾向于用品牌識(shí)別來(lái)代替品牌遠(yuǎn)景（也就是沒(méi)有獨(dú)立的遠(yuǎn)景陳述），或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分，如惠普的品牌愿景“為人類(lèi)的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”顯然是針對(duì)公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)”顯然walkman、*aio、PSP等產(chǎn)品品牌是不會(huì)去關(guān)注的，再如IBM的品牌價(jià)值觀“為每位客戶(hù)的成功而努力奉獻(xiàn)、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠(yuǎn)保持信任和負(fù)責(zé)的相互關(guān)系”不管是thinkpad還是lemark都必須遵循。
第四是品牌識(shí)別的元素不同
從前面的“土星”識(shí)別案例我們能夠看出，公司品牌的聯(lián)想比產(chǎn)品品牌更加無(wú)形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)**責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識(shí)別架構(gòu)的元素不同，除了在理性識(shí)別方面公司品牌與產(chǎn)品品牌相類(lèi)似之外（如索尼的公司品牌和產(chǎn)品品牌都包含“創(chuàng)新”的元素），但在感性識(shí)別和自我表達(dá)性識(shí)別上就截然不同了，產(chǎn)品品牌的感性識(shí)別包括熟悉、依賴(lài)、伙伴、情感結(jié)合、承諾、*和自我概念這七種基本元素，而公司品牌的感性識(shí)別則包括專(zhuān)業(yè)性、可信度和吸引力這些代表組織聲望的要素，另外，產(chǎn)品品牌的自我表達(dá)性識(shí)別可以用真摯、刺激、稱(chēng)職、優(yōu)雅和強(qiáng)壯這五種基本元素予以界定，而公司品牌的自我表達(dá)性識(shí)別則通常用環(huán)保意識(shí)和**責(zé)任這些代表公民義務(wù)的要素予以界定。
第五是品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同
第三點(diǎn)中談到了公司品牌不僅要面對(duì)客戶(hù)更要面對(duì)所有的利益關(guān)系群體，所以公司品牌需要更加平衡的體驗(yàn)管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開(kāi)發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)，有三個(gè)方面的體驗(yàn)類(lèi)型（廣域體驗(yàn)）是產(chǎn)品品牌通常所沒(méi)有的：其一是針對(duì)股東的財(cái)經(jīng)體驗(yàn)，如韋爾奇時(shí)代的GE一直致力于在資本市場(chǎng)上打造“最具投資價(jià)值”的公司品牌；其二是針對(duì)公眾的**責(zé)任體驗(yàn)，如BodyShop的公司體驗(yàn)一直圍繞著“公平貿(mào)易、動(dòng)物救助、環(huán)境保護(hù)”展開(kāi)；其三是針對(duì)內(nèi)部員工的文化體驗(yàn)，如“HP WAY”的文化體驗(yàn)是對(duì)公司品牌的強(qiáng)有力支持。
第六是品牌延伸的能力不同
我們知道品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價(jià)值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會(huì)受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)（除了少數(shù)例外），而公司品牌由于代表整個(gè)組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行延伸潛力，這就是為什么Virgin和GE這類(lèi)公司品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)更容易取得非相關(guān)多元化成功的原因所在了。另外除了跨品類(lèi)延伸之外，在跨區(qū)域延伸上（也就是品牌國(guó)際化）也有類(lèi)似的現(xiàn)象發(fā)生，產(chǎn)品品牌在跨越區(qū)域市場(chǎng)的情況下通常會(huì)發(fā)生一定的改變（不管變化是主動(dòng)的還是被動(dòng)的），而公司品牌則在不同的區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)出更強(qiáng)的一致性上，如BMW的公司品牌在全世界都被認(rèn)為是“終極駕駛樂(lè)趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級(jí)聲望”，但對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知就頗多歧義了，很多國(guó)人都認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)寶馬”的品質(zhì)以及形象遠(yuǎn)不如“進(jìn)口寶馬”，“國(guó)產(chǎn)寶馬”就不是“寶馬”。
第七是品牌再造的難度不同
隨著時(shí)間的流逝所帶來(lái)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價(jià)值可能會(huì)遭遇邊緣化漸漸稀釋喪失活力，這時(shí)就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個(gè)公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過(guò)于改變一個(gè)產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中，產(chǎn)品品牌再造的案例如綠洲鮮橙汁，綠洲曾經(jīng)一度壟斷了橙汁市場(chǎng)后來(lái)因品牌老化而退出市場(chǎng)，施威在收購(gòu)綠洲之后決定將其再造為果汁茶品牌，沒(méi)多久就深受市場(chǎng)的歡迎其品牌資產(chǎn)也重現(xiàn)勃勃生機(jī)，與之相反的例子則是柯達(dá)的公司品牌再造，隨著數(shù)碼影像替代傳統(tǒng)影像成為不可抵擋的潮流，2003年柯達(dá)宣布對(duì)其公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略再造試圖關(guān)聯(lián)此種重大趨勢(shì).
