盡管各國(guó)紛紛救市，經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是來(lái)了。從最初的金融危機(jī)，傳遞到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，再傳遞到服務(wù)業(yè)。企業(yè)面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力。企業(yè)必須開(kāi)源節(jié)流才能生存下去。在這樣的困境下，營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)生存下去的法寶。
節(jié)流意味著就要削減各項(xiàng)費(fèi)用，既有營(yíng)銷費(fèi)用，又有人工成本。于是很多公司裁員減薪，人們手中的錢(qián)少了。還有的因股市樓市被套牢了。在這樣的環(huán)境下，減少開(kāi)支，現(xiàn)金為王成為很多人的共識(shí)。在面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，大家消費(fèi)意愿不強(qiáng)，甚至整體消費(fèi)處于萎縮的情況下，如何能夠打動(dòng)消費(fèi)者?如何在營(yíng)銷費(fèi)用從緊“節(jié)流”的情況下，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里把市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)?擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，這是每一個(gè)營(yíng)銷人員都必須思考的問(wèn)題。
“開(kāi)源”實(shí)際上關(guān)鍵是營(yíng)銷人員了，大家想想這里面的擔(dān)子有多重，若無(wú)法“開(kāi)源”，企業(yè)面臨現(xiàn)金流的斷裂，有可能就會(huì)造成大量人員被裁減，甚至企業(yè)的倒閉。一不留神，營(yíng)銷人可能成為企業(yè)的“千古罪人”。
在不利的環(huán)境下，營(yíng)銷創(chuàng)新就非常重要。首先，必須做好企劃案。“謀定而后動(dòng)”，我們究竟要達(dá)到什么目標(biāo)?怎樣才能做到最小的費(fèi)用達(dá)到這個(gè)效果?我們需要準(zhǔn)備什么樣的產(chǎn)品?什么的銷售渠道等等?企劃案必須經(jīng)過(guò)反復(fù)討論推敲,大膽創(chuàng)新，科學(xué)決策。如廣告的投放，就要針對(duì)自己的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不能盲目的追求消費(fèi)者的覆蓋率或認(rèn)知率，現(xiàn)在考慮的是要提升銷售，不是簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知了。產(chǎn)品要考慮性價(jià)比，功能要實(shí)用，而不是一味的追求功能多。渠道要考慮怎么利用渠道資源，減少投入，而不是盲目的為了掌控渠道而投入大量的人力和費(fèi)用。促銷品的選擇要實(shí)用，而不是為了追求新潮。營(yíng)銷隊(duì)伍要精干而不是鋪攤子。推廣會(huì)要考慮投入產(chǎn)出比，而不是為了充面子等等。總之，企劃案相當(dāng)于一個(gè)戰(zhàn)略，非常重要，不能亂拍腦袋，亂承諾。
在有了好的方案后，成功的一半就完成了。接下來(lái)就是執(zhí)行的問(wèn)題了。執(zhí)行才是成功的關(guān)鍵。這也就是戰(zhàn)術(shù)方面的事。戰(zhàn)術(shù)的高低與指揮員的水平有著極大的關(guān)系，所以人才是關(guān)鍵。在戰(zhàn)術(shù)上，考慮更多的是如何創(chuàng)造差異化，將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出差異來(lái)。可以是營(yíng)銷渠道差異，如筆者朋友張海良先生寫(xiě)的一本《打造不競(jìng)爭(zhēng)體系》中講的，有人在大學(xué)女生宿舍賣男生用品反而成功等等。也可以是促銷推廣手段的創(chuàng)新。前幾天聽(tīng)朋友介紹一個(gè)某手機(jī)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的故事。
光 被 四 表，格 于 天 下
----XX手機(jī)六安顯光芒
古人云：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。XX移動(dòng)通信經(jīng)過(guò)全體同仁的辛勤開(kāi)拓，已取得了輝煌的成就，既“達(dá)”則兼濟(jì)天下，以天下為己任。于是，一個(gè)感人肺腑的事跡在六安展開(kāi)，為人們競(jìng)相傳告。
一、 一、 背景
六安地處安徽西部，屬大別山革命老區(qū)，下轄五縣一鎮(zhèn)一市共七個(gè)地方，其中有三個(gè)縣為典型的貧困縣;六安全區(qū)總?cè)丝?60多萬(wàn)，市區(qū)人口20多萬(wàn)，通訊市場(chǎng)相對(duì)不集中，手機(jī)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，以散戶、店鋪式經(jīng)營(yíng)為主，XX因“寶石攻略”定價(jià)稍高，自入夏以來(lái)銷量一直無(wú)很大突破，有時(shí)少得令人觸目驚心，強(qiáng)者能否走強(qiáng)，取決于其品牌是否有精神價(jià)值，其產(chǎn)品是否有文化底蘊(yùn)和魅力。XX雖然凝聚了視覺(jué)精粹，更是文化、科學(xué)、品味、情感的載體。但對(duì)于貧困山區(qū)來(lái)說(shuō)，曲高和寡;面對(duì)消費(fèi)者陌生而茫然的眼睛，辦事處工作人員做出了種種努力，使出渾身解數(shù)，但收效甚微。市場(chǎng)上走勢(shì)較好仍然是價(jià)位較低的波導(dǎo)和科健。XX在六安安營(yíng)扎寨后遇到了又一難題，也是最棘手的問(wèn)題：淡季市場(chǎng)的突破口在哪里?
二、 二、 伺機(jī)而動(dòng)
8月初，皖西學(xué)院藝術(shù)系的一名學(xué)生，正坐在窗明幾凈的教室里聆聽(tīng)老師的講課，突然雙眼發(fā)黑，不見(jiàn)一物，報(bào)于老師，后被老師學(xué)生急送醫(yī)院，結(jié)果是視網(wǎng)膜脫落，這對(duì)該生來(lái)說(shuō)不啻于一個(gè)晴天霹靂，該生一時(shí)不知所措。據(jù)了解，該生家境貧困，大一、大二的學(xué)費(fèi)是從親朋好友那里東湊西湊而來(lái)。面對(duì)將近五萬(wàn)元的醫(yī)療費(fèi)，家人一籌莫展。此事被我們市場(chǎng)督導(dǎo)了解，經(jīng)與辦事處工作人員共同協(xié)商，達(dá)成一致：應(yīng)向這位身陷困境的大學(xué)生盡我們綿薄之力。于是一整套方案迅速形成并成熟起來(lái)，將其立即上報(bào)分公司，分公司及時(shí)給予回復(fù)：全力以赴，幫助該生重見(jiàn)光明，公司給予全力支持。
三、方案實(shí)施
1、在XX手機(jī)各專柜、賣場(chǎng)設(shè)募捐箱，以方便顧客捐錢(qián)。
2、在六安有線電視臺(tái)做滾動(dòng)字幕廣告，告知并引導(dǎo)廣大市民去XX手機(jī)各專柜、賣場(chǎng)捐錢(qián)，給大學(xué)生送光明。
3、與經(jīng)銷商溝通并達(dá)成一致：即日起，凡售出一部手機(jī)，從經(jīng)銷商的利潤(rùn)中抽出10元/臺(tái)以捐贈(zèng)給該學(xué)生。
4、在皖西路通訊商城舉辦一大型路演，主題為：“XX情系大學(xué)生，寶石手機(jī)點(diǎn)光明”。
5、手制大量海報(bào)，張貼于街頭巷尾，告知廣大市民去XX手機(jī)專柜、賣場(chǎng)共獻(xiàn)愛(ài)心。
四、 一石激起千層浪，XX手機(jī)美名揚(yáng)
幾天里，到處都在談?wù)揦X和那雙眼睛。
首先是XX手機(jī)各專柜、賣場(chǎng)的人流量猛增，捐錢(qián)的顧客慷慨解囊，買手機(jī)的顧客蜂擁而上，忙得營(yíng)業(yè)員、促銷員不亦樂(lè)乎，截止至8月底。顧客在XX手機(jī)專柜、賣場(chǎng)共捐獻(xiàn)人民幣壹萬(wàn)壹仟捌佰伍拾陸元捌角整，辦事處全體員工共捐款貳仟零伍拾元整，經(jīng)銷商捐款伍仟元整，8月份的銷量從7月份的1248臺(tái)猛增到2254臺(tái)，按10元/臺(tái)計(jì)提共貳萬(wàn)貳仟伍佰肆拾元整，合計(jì)捐款肆萬(wàn)壹仟肆佰肆拾陸元捌角整。
其次，大街小巷被貼滿了XX手機(jī)的手制海報(bào)，成為街頭巷尾的一道美麗的風(fēng)景線，圍觀人數(shù)較多，告知人次達(dá)50萬(wàn)之多，XX手機(jī)的知名度，美譽(yù)度得到了迅猛的提升。
再次，皖西通訊商城前的路演活動(dòng)取得了極大的成功，當(dāng)場(chǎng)獲群眾捐款壹仟伍佰參拾貳元柒角正，舞臺(tái)被圍得水泄不通。同時(shí)，商城內(nèi)XX手機(jī)專柜前人頭攢動(dòng)，竟引得《六安晚報(bào)》的一位記者的注意，該記者于是攔住一位正在付錢(qián)買XX手機(jī)的顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，問(wèn)：您早就想買手機(jī)了嗎?
答：是想過(guò)，但準(zhǔn)備在年底買。
問(wèn)：那您為什么要在今天買?
答：我剛剛看完路演，對(duì)XX手機(jī)為我六安學(xué)生舉辦一系列的募捐活動(dòng)，感到無(wú)比感動(dòng)，于是進(jìn)來(lái)看看XX手機(jī)，而且XX手機(jī)無(wú)論是外觀還是功能都讓我心動(dòng)，心動(dòng)不如行動(dòng)，于是就買了。
問(wèn)：您為何買XX手機(jī)?
答：說(shuō)實(shí)話，我也到科健和波導(dǎo)的專柜轉(zhuǎn)了一下，他們的價(jià)格確實(shí)稍微便宜些，但想到XX手機(jī)這次活動(dòng)中所表現(xiàn)出的高風(fēng)亮節(jié)，讓我這個(gè)六安人感到自慚形穢，XX人尚且如此，我們六安人更應(yīng)發(fā)揚(yáng)風(fēng)格，為大學(xué)生排憂解難盡一份力，我認(rèn)為買XX手機(jī)就是為大學(xué)生送光明!支持XX就是支持六安!
此番言論博得圍觀者的一陣陣叫好，掌聲經(jīng)久不息。
五、光芒再現(xiàn)，全民仰止。
當(dāng)我司工作人員將人民幣肆萬(wàn)貳仟玖佰柒拾玖元伍角整交到皖西學(xué)院的校長(zhǎng)手中時(shí)，老校長(zhǎng)感慨不已，而病人的雙親則雙淚長(zhǎng)流，辦事處工作人員是在全校師生的掌聲與歡呼下離開(kāi)學(xué)院的，我工作人員同時(shí)感到無(wú)比的欣慰。次日，六安各大媒體競(jìng)相報(bào)道這一感人事跡，此事迅速成為人們相互轉(zhuǎn)告的美事。
從這個(gè)案例中可以看出，XX品牌以最小的投入，獲取巨大的產(chǎn)出，并且在最大程度上提高了XX手機(jī)的知名度及美譽(yù)度，提高了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度及信譽(yù)度，取得了多贏的效果。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題：事前未及時(shí)與六安各大媒體溝通，導(dǎo)致廣告力度不夠廣、深;路演時(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答題設(shè)置的較少，而且募捐箱數(shù)量也不足，整個(gè)活動(dòng)也未能與政府及時(shí)溝通合作，若與團(tuán)市委合作，可能影響更大，也可促進(jìn)政府公關(guān)。
本次活動(dòng)比一般的營(yíng)銷推廣更具新意，無(wú)論是費(fèi)用、影響面、經(jīng)銷商的合作誠(chéng)意還是給銷售帶來(lái)的生命力都讓一般的營(yíng)銷推廣難以望其項(xiàng)背，達(dá)到了事半功倍的效果。
市場(chǎng)變化無(wú)窮，一會(huì)兒是滿天的烏云，轉(zhuǎn)眼便是鮮紅的太陽(yáng)。如何進(jìn)入市場(chǎng)?怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)?怎樣鞏固市場(chǎng)?怎樣才能抓住機(jī)遇?當(dāng)面臨09年市場(chǎng)疲軟，商品滯銷時(shí)期，營(yíng)銷者更應(yīng)心細(xì)如發(fā)，抓住瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，打一場(chǎng)翻身仗，去創(chuàng)造輝煌。
