廠商沖突，其實(shí)是任何行業(yè)發(fā)展過程中都會(huì)存在的事實(shí)。既有所有行業(yè)的共性，同時(shí)也有中國戶外行業(yè)的個(gè)性。羅列這些沖突，并分析這些原因，是為了讓業(yè)界能看到更完整的、更真實(shí)的、更立體的市場。所謂“當(dāng)局者迷”，有時(shí)我們需要“跳出自我看本我”，業(yè)者只有跳出本我，高屋建瓴，才能避免“只見樹木，不見森林”，更清晰地觀察并駕馭這個(gè)市場。匯總受訪嘉賓的觀點(diǎn)，我們不難得到這些廠商沖突背后的原因
行業(yè)原因
這些原因往往是整個(gè)行業(yè)的問題，個(gè)別企業(yè)無法有較好的辦法去解決。這也是任何一個(gè)不成熟產(chǎn)業(yè)都必須面對的困惑，隨著市場的發(fā)展，這些問題都會(huì)得到相應(yīng)的解決。但，這些問題，也有賴于行業(yè)的有識(shí)之士能大力促進(jìn)。廠商之間要大力加強(qiáng)溝通，站在整個(gè)行業(yè)上面來思考問題。只有這樣，才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。發(fā)現(xiàn)了問題，就等于問題解決了一半。甚至，還會(huì)“化沖突為機(jī)遇”。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模小：據(jù)coca統(tǒng)計(jì)，2008年全年戶外市場零售規(guī)模達(dá)35億元。品牌商也多達(dá)400多個(gè)，分流了21.8億的出貨額。去掉在商場的零售額之后，國內(nèi)目前有1400多家戶外專業(yè)店，創(chuàng)造了14.6億元的戶外店零售總額；即便如此，“某種意義上，大家看到的戶外市場蓬勃發(fā)展的幾個(gè)代表性品牌，如tnf，columbia，探路者，與其說是戶外用品市場的高速發(fā)展，不如說是這幾個(gè)品牌的品牌成功。他們雖然是戶外品牌，但事實(shí)上都已進(jìn)入大眾休閑領(lǐng)域，可以說是這些品牌的市場策略較為成功，而不能說是整個(gè)戶外行業(yè)在發(fā)展。”飛耐時(shí)總經(jīng)理殷麗霞如是說。
產(chǎn)業(yè)參與者實(shí)力弱：相對于整體市場規(guī)模的有限，則是實(shí)力相對較弱的行業(yè)參與者。圖途黃承輝總經(jīng)理認(rèn)為：“這些沖突背后深層次的原因是市場規(guī)模太小，不管是品牌商還是零售終端，都沒有空間和能力來平衡這些矛盾，解決沖突。畢竟生存才是硬道理。活不下來，后面都是空的。這就難免出現(xiàn)以上種種沖突。”通過分析國內(nèi)的戶外企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)國際品牌外，大量戶外品牌商和零售商都屬于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)。業(yè)界一直津津樂道的是他們的創(chuàng)業(yè)艱辛，如三夫張恒，探路者盛發(fā)強(qiáng)，思凱樂曾花的創(chuàng)業(yè)故事。筆者曾接觸一些來自其他產(chǎn)業(yè)、準(zhǔn)備進(jìn)軍戶外行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)他們深入走訪市場之后，他們獲得的最大感受，確是戶外企業(yè)整體實(shí)力的弱小。其中，更弱小的當(dāng)屬零售商。“幾個(gè)散落的店面難道就是著名的馬甸戶外商圈？”曾有網(wǎng)友這樣質(zhì)疑馬甸這塊行業(yè)內(nèi)的“圣地”
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是漸進(jìn)性的：桑溫特總經(jīng)理程占群以其親歷中國戶外發(fā)展的經(jīng)歷，早在多年前就提出了影響戶外發(fā)展的四要素：觀念、時(shí)間、金錢、空間。他認(rèn)為，這四個(gè)要素限制了戶外市場不能快速發(fā)展。而殷麗霞則以調(diào)研數(shù)據(jù)來質(zhì)疑中國戶外專業(yè)市場的發(fā)展速度。她早在5年前做過一次大型的中國戶外市場調(diào)研，得出的一個(gè)重要結(jié)論就是：中國的戶外用品市場的發(fā)展受如下幾個(gè)因素的制約：戶外資源少，缺乏政府的政策性扶持，傳統(tǒng)文化對自然的抵觸，中國人的生活習(xí)慣等因素，因此，戶外專業(yè)市場的發(fā)展是漸進(jìn)的，短期內(nèi)不會(huì)發(fā)展太快。這一個(gè)結(jié)論，以及這些影響戶外發(fā)展的因素到現(xiàn)在也沒有得到根本變化。但由于產(chǎn)業(yè)參與者往往缺乏對產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識(shí)，加上近些年甚囂塵上的戶外市場井噴論調(diào)，因此，吸引了眾多的產(chǎn)業(yè)參與者。而事實(shí)上，僧多粥少，就會(huì)產(chǎn)生劇烈的競爭。不少人帶著淘金的想法，進(jìn)入戶外行業(yè)，等待真正進(jìn)入后，就通常會(huì)有失望的情緒。部分企業(yè)在決定退出后，就會(huì)使用一些不當(dāng)?shù)姆椒?，甚至不惜犧牲商業(yè)信譽(yù)。
廠商發(fā)展重點(diǎn)不一致：雖然產(chǎn)業(yè)參與者都不大，品牌商還是相對強(qiáng)勢，在市場初期往往重視跑馬圈地，通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)品（批發(fā)）而獲得發(fā)展。而零售商則相對較弱，需要在區(qū)域市場建立領(lǐng)導(dǎo)力，通過增加店面銷售力和發(fā)展分店的方式來擴(kuò)充市場，屬于內(nèi)生式滾動(dòng)發(fā)展。這種不一致，在合作中就會(huì)出現(xiàn)很多博弈。既然是博弈，就會(huì)出現(xiàn)沖突。具體體現(xiàn)在對市場主導(dǎo)權(quán)的爭奪。零售商往往希望能控制住品牌商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)，而品牌商則往往得隴望蜀。
廠商發(fā)展速度不對等：區(qū)域市場的增長速度往往是有限的，而品牌商的增長卻可非常迅速。品牌商通過增加加盟商而可迅速獲得銷售額的增加（雖然可能仍然在經(jīng)銷商的庫房里），而零售商則往往需要精耕細(xì)作慢慢成長。kailas總經(jīng)理鐘承湛坦言：在最初時(shí)（品牌商）可以等（零售商）一段時(shí)間，但品牌商無法總等零售商。上面有國際品牌，下面有虎視眈眈的競爭對手，品牌商不能不發(fā)展，停留在原地。如同夫妻，需要門當(dāng)戶對，需要同樣的生活目標(biāo)和生活習(xí)慣，同樣的世界觀。只有這樣，大家才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
廠商的同質(zhì)化：除了如上原因外，風(fēng)雨雪李映洙總經(jīng)理認(rèn)為沖突的一個(gè)重要原因是同質(zhì)化，無論是品牌的同質(zhì)化，還是零售商的同質(zhì)化。由于目前國內(nèi)戶外市場仍處于初級階段，雖然看起來品牌眾多，但真正能讓戶外零售商選擇的優(yōu)質(zhì)品牌卻是有限的。由于大多數(shù)戶外店資金實(shí)力都不是很強(qiáng)，訂貨也比較分散，產(chǎn)品也不夠充分。千人一面，消費(fèi)者面對同質(zhì)化的市場，可選性就很少，因此，對價(jià)格的敏感程度就會(huì)加強(qiáng)。因此，沖突難免。
品牌商的原因
品牌商，作為戶外用品行業(yè)目前的主導(dǎo)者，在很多沖突中，有不可回避的責(zé)任。有個(gè)零售商認(rèn)為：品牌商應(yīng)該充當(dāng)大哥，這話在戶外，確實(shí)有一定道理
過于現(xiàn)實(shí)，或理念短視：由于戶外品牌商，特別是代理商，很多都是創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)。他們往往出于興趣而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。通常也是通過自有資金而滾動(dòng)式發(fā)展。近些年來，一些有實(shí)力的工廠開始進(jìn)入內(nèi)銷市場，成為品牌商。他們有實(shí)力，但往往缺乏做品牌的堅(jiān)持，同時(shí)會(huì)帶有一定嘗試心態(tài)，缺乏長期的考慮。還有一些企業(yè)，看好了戶外，但有投機(jī)的心態(tài)，想撈一票就走。因此，很難靜下心來研究這個(gè)市場。這三種企業(yè)，都不會(huì)形成良好的經(jīng)營理念。西安綠螞蟻總經(jīng)理蒲偉就對國內(nèi)一些品牌商不認(rèn)真做好自己該做的事非常不滿，而同時(shí)，蒲偉對國外知名品牌以數(shù)代人的努力打造品牌就表現(xiàn)出足夠的尊敬。
經(jīng)營者的身份使然：代理商由于代理年限的緣故，因此很難從長遠(yuǎn)上考慮問題，國際品牌等市場成熟換代理的情況屢有發(fā)生。因此，代理商很難愿意將代理品牌作為自家的事業(yè)來經(jīng)營，特別是代理期限快結(jié)束的階段，更是努力攫取利益，這種短期行為，往往是產(chǎn)生沖突的重要原因。除此，國內(nèi)的品牌商或代理商這些年隨著事業(yè)的發(fā)展，開始延聘一些職業(yè)經(jīng)理人，特別是總經(jīng)理和銷售總監(jiān)的級別。作為職業(yè)經(jīng)理人，企業(yè)對他們寄予厚望。如果遇到認(rèn)真做品牌的老板，他們尚可從容經(jīng)營品牌。如果遇到“空降兵”情結(jié)嚴(yán)重的老板，這些經(jīng)理人迫于業(yè)績的壓力，往往更著眼于現(xiàn)實(shí)。對于他們，企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營和年底考核相比，后者才是最重要；經(jīng)理人的短期行為，也往往是產(chǎn)生沖突的重要原因，特別是這種原因往往打著“業(yè)績”“要市場不要利潤”等等冠名堂皇的名號(hào)，因此，更容易讓企業(yè)決策者難以發(fā)現(xiàn)問題，且容易為表面的繁榮所迷惑。
品牌商缺乏對市場的深刻認(rèn)識(shí)，拔苗助長：相對于零售商，品牌商往往更容易見到成績，也容易滋生快速發(fā)展的想法。雞生蛋，蛋生雞，不斷復(fù)制，層層加碼，市場就會(huì)像滾雪球一樣壯大。有這種想法的企業(yè)不在少數(shù)。因此，往往有拔苗助長的情況出現(xiàn)。桑溫特程占群認(rèn)為，一個(gè)城市的市場規(guī)模是有限的，當(dāng)過多的商品流通時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)零售商消化不了，而進(jìn)行促銷的情況。這也是導(dǎo)致市場混亂的重要原因。品牌商對經(jīng)銷商的任務(wù)是根據(jù)自己的計(jì)劃，而做分解，很少有和經(jīng)銷商共同制定的計(jì)劃。而零售商為了保留經(jīng)銷權(quán)，往往打腫臉充胖子。而且結(jié)果往往是，表面，品牌商的銷售上去了，而事實(shí)上，東西還在經(jīng)銷商的庫房里。那么，打折，串貨在所難免。市場秩序自然難以維持。
