首先要聲明，這篇文章不是在批評(píng)步步高，而是作為一個(gè)經(jīng)典案例來(lái)研究音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。請(qǐng)有心人不要拿本文章來(lái)做文章。說(shuō)步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有80%是浪費(fèi)的，不算為過(guò)，因?yàn)橛懈嗟墓镜臓I(yíng)銷(xiāo)有95%以上是浪費(fèi)的。
廣告圈有一句話，你的廣告有一半是浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果的廣告已經(jīng)是好廣告了，更多的廣告是連剩下的一半都浪費(fèi)掉。當(dāng)傳統(tǒng)高昂成本的轟炸式廣告不再奏效的時(shí)候，越來(lái)越多品牌選擇音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這種更高互動(dòng)性、更低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)替代原來(lái)成本高昂的傳統(tǒng)廣告。
但是，相對(duì)諾基亞、百事、蒙牛等比較成熟的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，步步高音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有一些火候還欠缺。步步高自從分別推出OPPO音樂(lè)手機(jī)和步步高音樂(lè)手機(jī)兩個(gè)品牌以來(lái)，連續(xù)幾年的廣告推廣都是大手筆。在央視硬廣告轟炸，又贊助湖南衛(wèi)視超女和湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，今年還贊助了湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)女聲”。。。。。。所以研究音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，步步高是一個(gè)必須重點(diǎn)研究的案例。
步步高音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：80%的宣傳費(fèi)是浪費(fèi)的
步步高最大的局限，是按照事件營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)做音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，其音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更多還是偏向傳統(tǒng)廣告的模式，只是簡(jiǎn)單的用音樂(lè)來(lái)細(xì)分用戶、區(qū)隔市場(chǎng)，做到了差異化，但是還沒(méi)做到個(gè)性化。所以嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，仍然不是完美的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)椴环弦魳?lè)營(yíng)銷(xiāo)的定律。
根據(jù)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論。決定音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的兩大關(guān)鍵點(diǎn)：1、是否和品牌結(jié)合，想起音樂(lè)或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌，2、是否用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。兩者只要缺其一，就不能說(shuō)是成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
步步高音樂(lè)手機(jī)只有部分符合音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的兩大定律。對(duì)于步步高來(lái)說(shuō)，人們記住了廣告歌曲的旋律，關(guān)聯(lián)到了品牌，具備了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：是否和品牌結(jié)合，想起音樂(lè)或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌。相對(duì)步步高，更多品牌的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要糟糕的多，在他們贊助了一次音樂(lè)活動(dòng)以后，消費(fèi)者只記住了明星，記住了活動(dòng)，卻沒(méi)有記住該品牌，因此這樣的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是100%浪費(fèi)的。
步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)很遺憾沒(méi)有滿足音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：是否引發(fā)用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。當(dāng)然相對(duì)傳統(tǒng)粗放式的廣告宣傳，步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是有效果的。但是如果能引發(fā)用戶之間自發(fā)性傳播，就能夠讓步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果再擴(kuò)大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。
其實(shí)以步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和投入，完全可以做到不差于索愛(ài)和諾基亞的音樂(lè)手機(jī)的水平。但是音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有形成病毒傳播，就造成了巨大的浪費(fèi)。步步高太過(guò)于注重粗放式的轟炸，而沒(méi)有設(shè)計(jì)能引發(fā)病毒傳播的土壤，只是靠廣告轟炸把歌曲和品牌催紅，而沒(méi)有借助歌曲的流行和品牌之間的關(guān)聯(lián)，把品牌內(nèi)涵深入人心。換句話說(shuō)，步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了眾多消費(fèi)者的耳朵里，卻沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者心里。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不等于事件營(yíng)銷(xiāo)
成功的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一定是低投入(相對(duì))、高回報(bào)，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并病毒性傳播。步步高的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是高投入、高回報(bào)，則仍舊屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式，仍然把音樂(lè)當(dāng)做事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做。
其實(shí)以步步高每年上億的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)投入，如果系統(tǒng)地對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)再進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的話，這些錢(qián)完全可以撬動(dòng)整個(gè)內(nèi)地流行樂(lè)壇。當(dāng)然，諾基亞、百事、蒙牛等品牌的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更是如此，按照新的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)思路的話，其中一家的投入就可以顛覆內(nèi)地流行音樂(lè)格局。
之前，由于一直沒(méi)有系統(tǒng)的理論體系指導(dǎo)，因此長(zhǎng)期以來(lái)大家對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和操作都是很片面的。經(jīng)常把音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做：找了個(gè)明星、贊助了個(gè)演出，熱鬧一下。其實(shí)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)成體系的，包涵了品牌、產(chǎn)品、音樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播等相輔相關(guān)聯(lián)的整體營(yíng)銷(xiāo)概念。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是像流行歌曲一樣傳播你的品牌，像紅遍大江南北的流行歌曲一樣來(lái)傳播品牌。有好多病毒性很強(qiáng)的廣告歌都給品牌帶來(lái)了巨大的傳播效應(yīng)。
步步高，懂營(yíng)銷(xiāo)，但是不懂音樂(lè)
顧名思義，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)=音樂(lè)+營(yíng)銷(xiāo)。如果不懂音樂(lè)，是無(wú)法做好音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的，就好像很多電子商務(wù)做不好，就是因?yàn)镮T出身的創(chuàng)業(yè)者只懂“電子”而不懂“商務(wù)”。所以做音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員除了懂營(yíng)銷(xiāo)，還要懂音樂(lè)，否則很難成功。
步步高其實(shí)是一個(gè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的老手，最早就有國(guó)內(nèi)幾名一線歌手聯(lián)合演唱的《步步高》的歌曲，一時(shí)傳唱大眾。但是現(xiàn)在，流行音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分，很難再有一首歌可以紅遍大江南北，老少皆宜。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)到現(xiàn)在也變得更深入，不會(huì)再像以前是大眾粗放式的營(yíng)銷(xiāo)。
流行歌曲是這樣，品牌更是這樣。引發(fā)用戶病毒性傳播的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是音樂(lè)帶來(lái)的，另一個(gè)是品牌自身的內(nèi)涵帶來(lái)的超強(qiáng)病毒性。讓音樂(lè)與品牌雙雙具備病毒性，這個(gè)是音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)課題。在中國(guó)，不可能靠轟炸來(lái)實(shí)現(xiàn)一線品牌。以前有可能，在央視上轟炸廣告就可以。但是現(xiàn)在這樣的好事已經(jīng)不可能了，尤其是在年輕消費(fèi)者心中更是不可能，在手機(jī)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消品市場(chǎng)中更更不可能。
模仿大品牌的廣告轟炸，卻忽略了品牌內(nèi)涵的累積
步步高一直用一線成熟品牌的模式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)廣告轟炸，廣告內(nèi)容也是如此。但是在模仿廣告轟炸和廣告形式的時(shí)候，卻忽略了廣告內(nèi)涵。而這個(gè)內(nèi)涵卻恰恰是可以深入到消費(fèi)者心里去的東西。品牌不是轟炸出來(lái)的，轟炸只能到消費(fèi)者眼睛里，卻難以到達(dá)他們心里。因?yàn)檗Z炸出來(lái)的品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏積淀，就好像催肥的蔬菜缺乏勁道一樣。強(qiáng)勢(shì)的廣告誠(chéng)然可以帶來(lái)高知名度，但一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是很難樹(shù)立起高端形象。
大品牌可以做空洞的形象廣告，因?yàn)榇笃放埔呀?jīng)有幾十年的文化積淀，他們要做的僅僅是維護(hù)消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值觀。例如可口可樂(lè)等經(jīng)典品牌已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了培育期，用戶都知道，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)要做的就是維護(hù)品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀。而對(duì)于步步高這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，其品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀還沒(méi)有建立起來(lái)并深入人心，所以對(duì)于步步高這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，除了形象廣告以外，還要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。否則等于還沒(méi)有上小學(xué)，就直接去給用戶灌輸大學(xué)的價(jià)值觀。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的作用就是與消費(fèi)者建立深度的情感。人在最悲傷和最開(kāi)心的時(shí)候，尤其癡迷一首歌。是這首音樂(lè)來(lái)陪伴著你度過(guò)一個(gè)個(gè)難忘的體驗(yàn)，就好像最好的朋友，最有共鳴的朋友陪伴著你一樣。好的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以到達(dá)消費(fèi)者眼睛里和耳朵里，也可以到達(dá)他們的心里，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。也同時(shí)會(huì)給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由，這個(gè)有點(diǎn)超出音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)體系之外，但好的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是可以承擔(dān)這個(gè)額外功能。如果僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，跟傳統(tǒng)廣告一樣，是浪費(fèi)的。
總之步步高的兩大失誤之處，也是其他大品牌常見(jiàn)的失誤：
1、 把音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做事件營(yíng)銷(xiāo)，粗放式的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成病毒傳播。
2、 有差異化但是沒(méi)有個(gè)性化。
