國美上周宣布，不再使用庫巴網(wǎng)及庫巴品牌，統(tǒng)一品牌和標(biāo)識(shí)為“國美在線”。從2010年11月22日國美宣布收購庫巴至今歷時(shí)三年時(shí)間，期間國美先后兩次注資共計(jì)6000萬元收購庫巴100%股權(quán)。在業(yè)內(nèi)人士看來，庫巴網(wǎng)的消失也標(biāo)志著國美電商戰(zhàn)略的失敗。
國美電商五年規(guī)劃落空
時(shí)間追溯到2010年，這一年可謂是傳統(tǒng)渠道大舉進(jìn)軍電子商務(wù)的元年，在蘇寧上線易購的同時(shí)，國美也緊追不舍，發(fā)布未來五年規(guī)劃，將電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略高度。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，到2014年國美電子商務(wù)要占中國電子商務(wù)B2C市場規(guī)模15%。
同年，國美祭出攻打電商戰(zhàn)場的實(shí)質(zhì)性舉措，4800萬元收購庫巴80%的股權(quán)，國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網(wǎng)和推出自身線上的購物平臺(tái)，打造中國最大的家電網(wǎng)購平臺(tái)，并達(dá)到200-250億以上的規(guī)模。時(shí)任庫巴網(wǎng)CEO的王治全也表示，國美電器的五年規(guī)劃對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域寄予厚望，一定要在5年之內(nèi)做到家電網(wǎng)購領(lǐng)域第一。
然而，電子商務(wù)行業(yè)的迅速崛起與競爭對(duì)手轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的決心似乎讓國美始料未及，于是國美開始頻繁的調(diào)整電商布局。
起初國美官方曾表示給庫巴充分的自由發(fā)展空間，不會(huì)過多干預(yù)其業(yè)務(wù)，實(shí)行雙品牌獨(dú)立運(yùn)作。然而從庫巴三年來的發(fā)展軌跡看，高層換血和裁員聲不斷讓國美的承諾成為空話。
明年即是五年規(guī)劃的結(jié)點(diǎn)，電商行業(yè)的競爭依然在近乎瘋狂的進(jìn)行中，但在今年11月19日國美電器三季度業(yè)績通報(bào)會(huì)上，總裁王俊洲卻宣布了一個(gè)令人意外的消息：國美目前不會(huì)加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，集團(tuán)今年為國美在線制定的任務(wù)是縮小虧損面。他同時(shí)表示，國美目前的發(fā)展重點(diǎn)是回歸家電零售主業(yè)，大力推進(jìn)在三四級(jí)城市設(shè)店。
業(yè)內(nèi)將國美此舉解讀為國美電商雙品牌電商戰(zhàn)略的失敗，從制定5年做到家電網(wǎng)購領(lǐng)域第一的目標(biāo)，到從三四級(jí)城市尋求新的贏利點(diǎn)，國美看似回歸零售本質(zhì)的背后實(shí)際是主動(dòng)邁出淡出電商市場爭奪戰(zhàn)的第一步。
電商盈利夢(mèng)想恐難實(shí)現(xiàn)
國美集團(tuán)高級(jí)副總裁兼國美在線董事長牟貴先曾在2012年年底的一次會(huì)議上放出豪言，稱國美電商業(yè)務(wù)最快能在半年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。在電商行業(yè)集體探索追求盈利的時(shí)期，這個(gè)目標(biāo)雖然足以讓業(yè)內(nèi)震撼，但同時(shí)也為庫巴的銷匿埋下隱患。
首先，庫巴被收購后其管理團(tuán)隊(duì)一直未能穩(wěn)定，業(yè)界關(guān)于國美“去庫巴化”的猜想也從未中斷。先是創(chuàng)始人王治全及原國美沈陽分公司總經(jīng)理丁東華先后從庫巴網(wǎng)CEO的位置上離開，日前又有消息稱庫巴網(wǎng)元老、現(xiàn)任國美在線高級(jí)副總裁彭亮也即將離職。管理層的頻繁變動(dòng)直接影響了決策力和執(zhí)行力。
其次，國美高層的變動(dòng)導(dǎo)致其電商戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，庫巴在一次又一次調(diào)整中品牌價(jià)值逐漸下降，有評(píng)論人士指出，“目前整個(gè)國美的電商戰(zhàn)略都在調(diào)整，庫巴當(dāng)然會(huì)首先被放棄”。
到今年5月份，眼看半年之期將至，牟貴先似乎覺察到低估了電商盈利的難度，于是改口稱“少則半年，多則一年的時(shí)間，電商業(yè)務(wù)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”，這對(duì)國美電商部門來說難度不小，而且精神壓力似乎更大了。
為實(shí)現(xiàn)盈利，只能從節(jié)省成本開始，國美“血洗”庫巴的消息也隨即傳出。有消息稱國美在線上半年啟動(dòng)大規(guī)模裁員，涉及人數(shù)近400余人，90%以上為原庫巴員工。
直到日前，國美似乎更充分認(rèn)識(shí)到了電商盈利的難度，于是王俊洲的態(tài)度并不再像牟貴先那樣強(qiáng)硬，他表示，在電商策略上，國美管理層的想法是“收入目標(biāo)不強(qiáng)求，先扭虧，尋找到了盈利的商業(yè)模式，再加大油門”。
然而扭虧談何容易，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)電商格局已經(jīng)基本確定，阿里系、京東商城和蘇寧易購已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)位置，短時(shí)期內(nèi)其他電商很難撬動(dòng)這一格局。而在開放平臺(tái)方面，由于京東和蘇寧現(xiàn)在都在花大力氣建設(shè)，再加上已經(jīng)非常成熟的阿里巴巴，國內(nèi)的零售商會(huì)越來越集中到前幾大平臺(tái)上，所以國美之類的其他開放平臺(tái)電商，日子會(huì)越來越難過。
