《中國好聲音》自推出首期就在電視上一炮而紅,而之后的微博營銷更是為其快速火爆天一把旺火。微博營銷的明星效果在此顯露無疑。《中國好聲音》的官方微博擁有百萬粉絲,《中國好聲音》的導師那英更牛,有千萬粉絲。
這些粉絲都帶領著自己的粉絲,消息就像病.毒一樣在受眾間擴散。而促成這一局面的前提是,喜歡看這個節目的受眾有很大一部分和微博受眾重合,他們都是喜歡新鮮感的人群。于是,不斷涌現的“好聲音”和好聲音神話,病毒式的營銷讓該節目成為了2012年最紅火的節目。
懷舊式營銷成功案例:我是歌手
作為一個從韓國引入的節目,《我是歌手》在亮相之初,也同樣善于利用好了微博這把利器。同為歌唱類節目,當它祭出“集體懷舊”這一必殺技時,才算是真正樹立了自己的特色,成為單一病.毒式營銷的升級版。
中國人本身就有著濃厚的懷舊情結,當聽著那些熟悉又陌生的老歌手們演繹著過去的歌曲時,聽到一種似曾相識,卻又口味新穎的旋律,接著,在這些旋律中,回想起曾經伴隨自己成長的那些片段。《我是歌手》使用的這把懷舊派,打的那是相當的漂亮。而“搖滾中年”黃貫中的來來走走,“黃媽”黃綺珊的前世今生,甚至羽泉的客串主持,都成為“添油加醋”的懷舊配料。
話題式營銷成功案例:非誠勿擾
《非誠勿擾》可謂是開創了中國相親類節目收視率的先河。自2010年開播以來,收視率節節攀升,這檔披著傳統“相親”外衣的“兩性真人秀”節目時尚精彩,頻頻制造出寶馬女等奪人眼球的熱點話題。一波未平一波又起,在《非誠勿擾》的舞臺上,總是話題不斷。
在兩性關系極具時代價值和戲劇張力的當下,這類兩性話題綜藝節目有著天然的優勢。除此之外,微博、SNS、官網、論壇等網絡平臺也為該節目提供了話題討論空間。甚至部分兩性話題的取材完全植根網絡,再拿到電視平臺上為更多人熱議,最終放回到互聯網進行二次甚至更加深度的傳播。
自殺式營銷成功案例:星跳水立方、中國星跳躍
60多歲的牛群挑戰10米跳臺,5米深水池中韓庚當場被水浪拍暈,陳光標倒灌水……這任何一個放在社會新聞版都會讓人瞠目結舌的事件,霸占的卻是娛樂頭條。為了一炮而紅,為了一鳴驚人,為了一擊即中,明星們和節目制作方似乎都拿出了自殺式營銷的決心,明星們也是囧態百出。
而與此前明星們參與的蹦極等戶外冒險節目相比,跳水節目對明星的身體狀況和運動細胞要求更高。這讓不少善良的觀眾倒吸一口冷氣:“不就是個娛樂節目,至于這樣嗎?”
借東風式營銷成功案例:舞出我人生
如果說營銷的最高境界,是身未動、心已遠的話,那么節目未開播,關注度就被炒的風生水起,也可以說是一種成功。2013年春節過后,與蛇年春晚相比,最吸引眼球的娛樂話題莫過于春晚總導演哈文的老公——李詠,要離開央視。
就在人們對于李詠離開熒屏,低調走入教師行列這一舉動感到不解和遺憾之際,有兩檔新節目卻先后宣布,他們的主持人將會是李詠。一檔節目仍在央視,一檔卻在衛視。一檔是老本行,一檔卻是跨界。在所有焦點都聚集在李詠身上的同時,這兩檔節目也提前混了個臉兒熟。
優秀的電視節目本身是品牌建設的關鍵。只有創新節目內容,才有助于綜藝節目的品牌定位。大本營一直在強調“快樂”這一主題,定位準確連貫,從主持人群體搭配到各環節的設置,既有創新又有繼承。幾年前的“大本營”已經在全國范圍內取得巨大成功,但是隨著受眾審美能力的提高,“大本營”也不斷在做相應的創新努力,這是它能立足電視熒屏的重要原因。
節目的運營方要善于運用多種媒體的傳播優勢,利用合理的品牌延伸策略,通過多種方式來擴大品牌傳播效果。打造品牌需要多方面的支持,包括人力、物力、財力。品牌一旦建立,則需要立即用科學的品牌延伸策略,來維護和引導品牌的進一步發展。
因此,一個成熟的綜藝節目,要有效地利用媒介優勢,利用節目本身、主持人的影響力、新聞噱頭,參與到一些社會活動中,以提升品牌的傳播效果。
電視綜藝節目要結合自身內容,進行精確的品牌定位,同時建立高識別度的品牌,打造具獨特的主持人/群體,新意節目板塊,并運用科學合理的品牌延伸策略和廣泛的媒介傳播平臺,來打造綜藝節目的品牌傳播影響力。