2009年1月，迪馬爾科（Patrizio Di Marco）出任Gucci CEO時(shí)，曾開玩笑地說：“在危機(jī)中接受重任并刺激消費(fèi)，似乎是我的宿命。”此前，在路易·維登和普拉達(dá)等奢侈品牌有過豐富經(jīng)驗(yàn)的他，掌管Gucci旗下的Bottega Veneta品牌時(shí)，就曾經(jīng)救其于水火之中：2007年創(chuàng)造了增長49%的業(yè)績，并且推出價(jià)值6000美元的經(jīng)典產(chǎn)品—手工編織皮革的Cabat手袋。
不過，盡管有了這些榮耀，當(dāng)面對過去三年一直保有46%的年增長額，卻不得不在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下放慢腳步的這個(gè)奢侈品巨頭，人們還是會(huì)不斷地向迪馬爾科提出如此質(zhì)疑：“你將怎樣做？”
6月6日，Gucci上海旗艦店在南京西路盛大開業(yè)，這間兩層樓營業(yè)面積1600多平方米的店面，是繼紐約、倫敦等地之后在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家動(dòng)用了頂級(jí)設(shè)計(jì)師、Gucci品牌創(chuàng)作總監(jiān)Frida Giannini的店鋪。19x43米的巨型金色玻璃幕墻散發(fā)出令人目眩的色澤，而那款具有中國風(fēng)情的紅色巨龍圖案手包，則是特地為了店慶制作的全球限量版。一切似乎都在告訴人們，和其他公司一樣，Gucci也正將中國作為刺激市場的“興奮劑”。
其實(shí)，中國策略僅僅是時(shí)尚先鋒Gucci緊跟全球潮流的其中一個(gè)表象。與上海旗艦店開業(yè)幾乎同時(shí)，Gucci還在全球上映了一部由其母集團(tuán)PPR資助的環(huán)保紀(jì)錄片《家》（Home），而在4月19日至25日的“地球周”期間，Gucci集團(tuán)旗下的各個(gè)知名設(shè)計(jì)師和子品牌也都紛紛推出了限量版的環(huán)保產(chǎn)品，并將收入所得全部捐贈(zèng)給了環(huán)保組織。
實(shí)際上，在Gucci近百年的歷史中，就曾經(jīng)有過數(shù)次因“綠”揚(yáng)名的成功創(chuàng)意。在法西斯獨(dú)裁的艱苦歲月里，它巧妙地用各種環(huán)保材質(zhì)來代替皮革等物料的短缺。比如，其1940年代后期推出的“竹節(jié)包”（Bamboo bag），便用高溫加工塑造了竹節(jié)手柄，不僅受到了包括希臘皇后Federica在內(nèi)的名人喜愛，而且至今仍是該品牌最經(jīng)典的款式。而仿照馬鞍側(cè)面輪廓的形狀，以及其它大批具有馬術(shù)風(fēng)情的產(chǎn)品，甚至那個(gè)與雙G標(biāo)志同為其品牌標(biāo)識(shí)、靈感源自馬鞍帶的紅綠織帶，也充分體現(xiàn)了Gucci對這項(xiàng)與自然親密接觸的運(yùn)動(dòng)的偏愛。
然而，與以往因材料匱乏才“不得已為之”的初衷截然相反的是，Gucci眼下的環(huán)保行為，除了**責(zé)任的因素外，更是希望還原奢侈品“物以稀為貴”的核心價(jià)值。
梳著*搖滾發(fā)型的迪馬爾科，對回歸經(jīng)典似乎有著濃厚的情節(jié)。在Bottega Veneta總裁位置上呆了長達(dá)八年的他，就曾以低調(diào)設(shè)計(jì)的“極端奢侈”定位，為該品牌打造了一個(gè)獨(dú)特且頗為深入人心的形象。而與此同時(shí)，也許是受“快時(shí)尚”風(fēng)格的影響，Gucci則變得越來越時(shí)尚和年輕化，這在一定程度上也使其與頂級(jí)奢侈品牌所經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的奢華感漸行漸遠(yuǎn)。
可以想象，將Bottega Veneta原班團(tuán)隊(duì)帶入Gucci的迪馬爾科必將會(huì)在后者中植入自己的風(fēng)格。在他看來，“手工技藝、杰出品質(zhì)和意大利生產(chǎn)”才是一個(gè)奢侈品牌最為珍貴的資產(chǎn)。然而不可回避的是，尋求更為廉價(jià)的生產(chǎn)地等趨勢，以及Guess這樣一些新興時(shí)尚品牌的崛起，也的確會(huì)給Gucci這種大品牌帶來不小的沖擊。“目這種情況下，手工制作、限量版反而更可能吸引市場。”迪馬爾科對記者說，“這會(huì)越來越成為噱頭，但在Gucci，它們本身就是我們的DNA。”這意味著，Gucci絕不會(huì)以產(chǎn)能贏取市場，而寧可放慢進(jìn)程甚至減少產(chǎn)量和產(chǎn)品品種來降低成本。而如果再植入環(huán)保元素，無形中也會(huì)在這些刻意營造出來的“稀缺性”之中增加一些附加價(jià)值。或許，“綠色計(jì)劃”不僅可以促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)，也可以加速奢侈品行業(yè)。
在上海的新店鋪中，除了“竹節(jié)包”的經(jīng)典重現(xiàn)外，另一款頗具歷史感的產(chǎn)品—鱷魚皮行李箱在店鋪中也占據(jù)了醒目的位置。是的，對于奢侈品行業(yè)來說，打出“綠色”的口號(hào)也有著不為其他一般行業(yè)所具有的道德風(fēng)險(xiǎn)。“我不認(rèn)為我們少使用了鱷魚皮就能成為更環(huán)保的公司了，奢侈品行業(yè)具有諸多的特性。”迪馬爾科對此解釋道。據(jù)其介紹，Gucci在這方面正履行著一些實(shí)實(shí)在在的工作，比如提倡電子文件以節(jié)省打印紙張，以及提供更為環(huán)保的產(chǎn)品包裝—正如同其對奢侈的理解一樣，他認(rèn)為公司在環(huán)保方面也應(yīng)該是低調(diào)而理性的。而在個(gè)人生活中，迪馬爾科15歲的女兒則是他的環(huán)保監(jiān)督者，如果扔錯(cuò)了垃圾分類或者多打開冰箱門兩三秒，都會(huì)遭到女兒大聲地提醒。
