口碑式互動(dòng)體驗(yàn)初獲成功
互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)不缺乏富有開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷嘗試。“火炬在線傳遞”的成功背后，有著其必然的緣由。對(duì)于普通的網(wǎng)友，很難當(dāng)選為奧運(yùn)會(huì)火炬手參與現(xiàn)實(shí)的傳遞，騰訊與可口可樂(lè)發(fā)起在互聯(lián)網(wǎng)上的火炬?zhèn)鬟f，為他們提供了表達(dá)奧運(yùn)激情的出口。在營(yíng)銷2.0營(yíng)銷專家陳格雷的眼里，這個(gè)活動(dòng)首先贏在“心理”;然后是社交化的分享體驗(yàn)，而注定了活動(dòng)只能在騰訊IM上才能大獲成功。
目前，騰訊覆蓋中國(guó)超過(guò)90%上網(wǎng)人群，其門(mén)戶、即時(shí)通訊工具、互動(dòng)社區(qū)、博客等一系列可供整合的產(chǎn)品，為消費(fèi)者和廣告主搭建了一個(gè)高效而充滿活力的在線營(yíng)銷溝通平臺(tái)。此次在線傳遞活動(dòng)，正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無(wú)障礙互動(dòng)機(jī)制。
“僅有天時(shí)地利仍然不夠，我們需要真正喚醒用戶參與的熱情”，騰訊廣告事業(yè)部策劃設(shè)計(jì)中心副總監(jiān)劉曜表示，在線傳遞活動(dòng)通過(guò)設(shè)計(jì)奧運(yùn)徽章、火炬點(diǎn)亮等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，輔以規(guī)定的時(shí)間期限，讓網(wǎng)友們都迫不及待地把火炬給朋友傳遞下去。這種通過(guò)口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，正是引爆火炬在線傳遞巨大效應(yīng)的關(guān)鍵。
感性體驗(yàn)營(yíng)銷加速推廣
對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)不僅帶來(lái)了超過(guò)6200萬(wàn)用戶的深入?yún)⑴c，更拉近了與這些參與者的距離。營(yíng)銷專家表示，感性體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代正在到來(lái)，這要求任何一個(gè)企業(yè)品牌必須挖掘品牌內(nèi)涵中能與消費(fèi)者的生活姿態(tài)等對(duì)接起來(lái)的元素。
事實(shí)上，在線營(yíng)銷的確面臨著尚未被完全了解和接受的挑戰(zhàn)。盡管此次案例讓不少人對(duì)在線營(yíng)銷充滿希望，但目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告僅占全部廣告市場(chǎng)份額的3%-5%，而網(wǎng)絡(luò)用戶的滲透率卻已達(dá)到19.1%，二者的比例落差也多少印證了在線營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀。
騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為，廣告主對(duì)在線營(yíng)銷的用戶研究、效果衡量等方面仍存有困惑，這是發(fā)展過(guò)程中的必然問(wèn)題。對(duì)于眾多有關(guān)借鑒“火炬”的詢問(wèn)，他坦言，這個(gè)活動(dòng)的成功很難被復(fù)制，但并不妨礙大家從里面獲取共通的經(jīng)驗(yàn)。
呆板傳播模式必須擺脫
劉勝義所說(shuō)的“共通的經(jīng)驗(yàn)”，是指在線營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是真正以消費(fèi)者為中心，從策略到創(chuàng)意和執(zhí)行必須尊重他們的習(xí)慣和興趣。在線活動(dòng)必須擺脫過(guò)去強(qiáng)勢(shì)推介的呆板傳播模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造分享和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
這種觀點(diǎn)集中地體現(xiàn)在“騰訊智慧”高效在線品牌解決方案里。“騰訊智慧”營(yíng)銷體系在2007年廣告節(jié)首次亮相，主要從可衡量的效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精準(zhǔn)式導(dǎo)航、差異化品牌訴求等4個(gè)維度，總結(jié)了優(yōu)秀在線營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和條件，也向廣告主明確詮釋了在線營(yíng)銷的價(jià)值所在。資深廣告人對(duì)“在線火炬?zhèn)鬟f”深入解析后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)活動(dòng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、互動(dòng)、分享的特點(diǎn)量身定制，而不是從傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域生搬硬套而來(lái)。
劉勝義表示，公司希望“騰訊智慧”能為廣告主帶來(lái)真正觀念上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提供更多切實(shí)可行的營(yíng)銷工具，幫助廣告主更快地把握在線營(yíng)銷。
